O crescimento da elite

Paralelamente à ascensão social das classes populares por meio do acesso ao traba­lho, renda e ensino, o país está passando por uma reestruturação do poder aquisitivo e das perspectivas de consumo de todas as camadas. Des­se movimento, surgem os novos endinheirados. Em 2013, o país chegou a produzir aproximadamente 19 milionários por dia. Em 2014, serão mais de 17 mil novos, de acordo com a consultoria internacional Wealth Insight. Esses novos e jovens ricos são os responsáveis por números que impressionam, colocam o Brasil no quinto lugar do ranking do aumento de riqueza no mundo e atraem, pelo consumo, empresas internacionais de alto luxo. O resultado são novos em­preendimentos e mudanças em diversas regiões do país.

“Definitivamente, o Brasil deixou de ser o país dos poucos ricos, da baixa densidade de classe média e do grande volume de pobres”, define o consultor Carlos Ferreirinha. Ele, que foi executivo da grife Louis Vuitton, um dos dos mais fes­tejados signos da ostentação, hoje conduz a MCF, uma consultoria especializada em negócios de luxo, além de presidir a Associa­ção Brasileira das Empresas de Luxo (Abrael). Ferreirinha pes­quisa o crescimento desse mercado no país e auxilia marcas interessadas em novas fatias de consumidores endinheirados que, só em 2013, movimentou mais 217 bilhões de euros no mundo, 3 bilhões vindos do Brasil.

A alavanca que puxou uma boa parcela dos brasileiros para a classe média nos últimos anos, também atingiu a elite. “A Europa estagnou. É muito mais difícil um americano passar para a Classe A do que isso acontecer no Brasil e na China, por exemplo. O país emergiu e com isso aumentou o potencial de consumo de luxo”, explica Artur Vasconcellos, coordenador e professor dos programas de mercado da pós-graduação e extensão da ESPM Sul.

Quem são os novos milionários
Se comparado com as potências mundiais, o Brasil é um país jovem e reflete sua riqueza na juventude de seus novos mi­lionários. Mais da metade tem idade inferior a 35 anos, segundo a MCF. Para Ferreirinha, há entre eles uma mescla de novos ricos, ricos tradicionais e os novos ricos oriundos de classe média. “Como o Brasil é um país continental, a origem desse aumento de milionários é particular em cada região. Em Mato Grosso e Goiás, por exemplo, eles vêm do agronegócio. Já no Sudeste, é diversificado, são pequenos empresários que cresceram”, pontua Vasconcellos.

São consumidores potenciais que aliam poder aquisitivo e juventude, o que faz com que as marcas luxuosas pensem em longo prazo e tenham o milionário brasileiro como um potencial comprador no futuro e, por isso, passam a fincar por aqui as estacas de suas suntuosas lojas, bem ao gosto desse futuro freguês. Segundo pesquisa da MCF em parceria com a empresa de estudos alemã GFK, o consumo de alto padrão não se concentra apenas em capitais tradicionais como São Paulo e Rio de Janeiro, mas existe em cidades como Curitiba, Brasília e Belo Horizonte, as mais promissoras neste que­sito. Apesar de os olhos dos empresários estarem fixados no que está por vir, pesquisas de mercado e comportamento de consumidores como essa da MCF e da GFK mostram que o futuro já começou e custa caro.

Nordeste, terra de endinheirados
O seleto grupo de novos endinheirados tem ele­vado o Brasil à ponta no consumo de luxo em diversas regiões, que já despontam como polos de gastança, explica o consultor Ferreirinha. Por exemplo, no Sul, em Curitiba, o luxuoso shopping Pátio Batel ostenta a operação de marcas como Burberry, Dolce & Gabba­na e Ermenegildo Zegna. A ilha de Florianópolis tem, de dezembro a março, o maior consumo de cham­pagne. Em se tratando de luxo, é necessário mostrar para o mundo que se está bem e muito. Assim, “o bra­sileiro aparece entre os maiores consumidores de luxo em cidades como Miami e o Brasil figura entre os três melhores de todo o mercado norte-americano”, diz. A demanda nacional por iates e lanchas de alto nível trouxe a fábrica da italiana Ferreti para o país. No consumo de carros, não é diferente e as montado­ras BMW, Audi e Mercedes já anunciaram sua volta ao país. São inúmeros empreendimentos que vêm para atender a demanda de um consumidor endinheirado.

Contudo, um dos destaques está no Nordeste. A região tem em Recife o maior consumo de uísque de luxo do planeta, permitindo à gigante de bebi­das francesa Pernod Ricard desenvolver o exclusivo Ballantine’s Brasil, voltado para o paladar diferen­ciado do consumidor nordestino. Piauí, Fortaleza e João Pessoa atraem empreendimentos imobiliários voltados para o consumidor local, não mais para o turismo, como acontecia anteriormente.

“O Nordeste está para o Brasil como o Brasil está para o mundo”, define Vasconcellos. Com o cresci­mento econômico do país, muitos investidores enxer­garam na região um grande potencial de crescimento. O próprio governo federal investiu pesado na região, potencializando ainda mais os negócios locais. “São os contrastes do Brasil. No Nordeste há pouca gente com muito dinheiro. Esse milionário é o empresário que ti­nha dois ou três caminhões, cresceu e hoje tem uma grande transportadora”, esclarece. Pernambuco é o úni­co estado com operações diretas de grifes como Hugo Boss, Prada, Ferragamo e Gucci. Esclareça-se: operação direta é quando a grife dispensa terceirizados e assume toda a linha de produção para dar conta do consumo acelerado. “Uma característica desse novo rico é que ele precisa mostrar que está consumindo mais. Recife tem oferta e consumo reais de produtos de luxo”, destaca.

Porto Alegre, a menos citada
A capital gaúcha é uma das menos cita­das entre as mais promissoras para o merca­do de luxo, conforme dados da MCF Con­sultoria. “Isso se deve ao comportamento cultural do gaúcho, mais poupador e conser­vador. Ele tem potencial, mas consome luxo quando viaja, não aqui”, define Vasconcellos, coordenador do extinto curso de Marketing de Luxo da ESPM Sul. Uma assessora de imprensa acostumada a lidar com o luxo na capital gaúcha confirma os hábitos conser­vadores dos gaúchos: “Se abrir uma Chanel em Porto Alegre, não vai vender. A gaúcha prefere dizer que comprou fora da cidade do que aqui”.

Ao invés de preferir as marcas lo­cais e consumir apenas o que é produzido localmente, como se poderia esperar de uma cultura marcadamente bairrista em termos de comportamento do consumidor, o gaú­cho age de outra forma quando o assunto é luxo. “O bairrismo aparece no consumo diá­rio”, identifica Vasconcellos. Ele explica que existe um mercado ativo para o segmento de luxo, mas o foco está em bens duráveis como apartamentos e carros. “São coisas que você não tem como trazer de fora”, assinala.

Luxo, lazer e segurança
O empresário Adão Bellagamba Neto, diretor executivo da Núcleo Negócios & Relacionamentos, é responsável pela idealização e planejamento de eventos corporativos de alto padrão para marcas de luxo em Porto Alegre há mais de dez anos, como, por exemplo, a Lounge Summer Mercedes Benz e Eu­robike Experience, uma série de ações exclusivas para donos de automóveis de luxo como Jaguar, Porsche e Land Rover, MINI Cooper, cujos modelos podem custar mais de R$ 900 mil. “Em Porto Alegre existe, de fato, um mercado premium. O que acontece é que vem muita gente do interior para atender a essa demanda”, explica.

As promoções do empresário acontecem em diversas partes do estado, sempre como foco no luxo e em locais como Atlântida, no Litoral Norte; Gramado e Canela, na Serra gaúcha. Ele diz que o dinheiro não está concentrado na capital e lembra uma ocasião em que promoveu o lançamento de um empreendimento imobiliário, em que os imóveis custavam até R$ 7 milhões, muitos arrematados por empresários da região Metropolitana. “Novo Hamburgo e Caxias do Sul são exemplos de po­tencial consumidor de luxo”, aponta. O empresário acrescenta que “o gaúcho busca lazer e segurança no luxo” e explica que, há 9 anos, eram poucos empre­endimentos imobiliários voltados para o mercado de alto padrão no Litoral. Hoje, eles triplicaram e chegam a custar R$ 10 milhões, lançados já com os lotes totalmente vendidos. “São imóveis fora do local de grande movimento, com toda a seguran­ça possível, voltados para o empresário que quer, e pode, dar esse luxo para a família”, exalta, para evi­denciar outro traço dos consumidores de luxo locais.

Ascensão social e mais poder de compra que a elite
Nem só de milionários se compõe o mercado de luxo. O avanço da classe média no Brasil, após a estabilidade do Plano Real, criou um novo con­sumidor ávido por artigos que ostentem esse cres­cimento e com crédito para adquirir o que desejar. Essa fatia já representa 50% da população brasileira e traz consigo um poder de compra 13 vezes maior do que a elite do país, segundo o Instituto Data Popular. “O acesso foi democratizado. Produtos de luxo, antes restritos à elite, já fazem parte da classe média brasileira, como viagens internacionais, per­fumes e cosméticos, bebidas importadas, entre ou­tros”, explica Carlos Ferreirinha, consultor.

“Esse novo cliente também quer o luxo. Antes, para ter acesso a um produto mais caro, por exem­plo, ele teria que sair do país. Hoje, ele encontra isso na cidade dele. Com informação e poder de compra, ele se aperta um pouco, mas conquista es­ses produtos”, descreve. A popularização é um dos grandes entraves para os fabricantes, uma vez que o luxo parte do pressuposto da exclusividade e da não massificação. “As empresas podem tornar os produtos e serviços mais acessíveis aos consumido­res emergentes sem perder o prestígio e o status de diferenciação”, aponta o consultor.

De olho nesse marcado, as marcas antes voltadas para a elite, se adequam para atender a nova deman­da. O presidente da Abrael exemplifica com o caso da grife de roupas italiana Armani. A empresa criou uma linha de produtos mais acessível, com o selo Ar­mani Exchange, que tem valores até 30% menores do que a linha tradicional. “É uma estratégia inovadora e democrática, que leva a esses novos consumidores produtos e serviços antes inacessíveis. Tem tudo a ver com tempos de ascensão social, democratização do consumo e diversidade”, aponta.

Super-Ricos

Em agosto, a Revista Forbes Brasil listou os 150 maiores bilionários brasileiros. A lista traz 20 novos nomes para o ranking, elaborado pela terceira vez no país. Apenas os estreantes têm R$ 35 bilhões de fortuna, o equivalente ao PIB da Paraíba. Figuram na lista empreendedores de diversas áreas, como o fundador do Boticá­rio, o dono do banco BMG e o ex-engraxate, José Janguiê Bezerra Diniz, que fez fortuna com negócios nos ramos imobiliário e educa­cional, além de herdeiros e famílias de posse, que juntos somam R$ 643,6 bilhões, 13% de tudo o que a economia do Brasil movimentou em 2013.