Como a propaganda está capitaneando o desaparecimento da universidade privada

Em épocas de inscrição para o vestibular e em determinados dias da semana, as universidades particulares ficam no segundo ou terceiro lugares do ranking dos anunciantes de jornais. É a ditadura do marketing, que tem tomado o lugar da luta pela qualidade e tem como efeito a diminuição do número de instituições privadas realmente sérias no mercado.

Com altas taxas de crescimento e inadimplência, as universidades privadas investem pesadamente em marketing para atrair estudantes – estima-se que em 2002 foram gastos cerca de R$ 420 milhões em propaganda. Há dez anos era praticamente nula a aplicação de recursos das universidades em marketing. Há sete anos, a média era de aproximadamente 3% do orçamento das instituições e hoje estamos na faixa de, no mínimo, 7% do faturamento. A informação consta de uma pesquisa da Hoper Marketing Educacional divulgada em 2003 e que estima que no corrente ano o investimento em marketing chegue a 10%.

A universidade privada paga um preço alto por sua obsessão pelo marketing. Incapaz de evitar falências, ela colabora contra a qualidade de ensino. A razão é que a ascensão da propaganda universitária baseou-se no pressuposto equivocado de que o nome de uma universidade é equivalente a uma marca. Que tradição pode ser equivalente à imagem. Para os marqueteiros, da Coca-Cola ao McDonald´s, e destas à universidade privada, tudo se equivale. O investimento maciço em propaganda é motivado pela crença errônea de que educação é um produto e de que um nome será melhor lembrado quanto mais estiver na cabeça do consumidor.

Ao contrário, se algo próximo de uma “marca” possa surgir numa instituição de ensino privado, ela é produto de anos de consolidação do trabalho de uma equipe; da vocação e do espírito da pesquisa levada à exaustão; da defesa de valores éticos e morais entre os detentores de poder e da defesa intransigente da qualidade. A hipótese de que reformas internas e que supostos cursos “modernos” possam agregar valor no curto prazo é ilusão. Esquecem que a educação não é um produto industrializado; que o professor não é alguém que possa ser automatizado; que pesquisa nem sempre dá retorno financeiro imediato.

Um dos efeitos do marketing agressivo é que ele vem ocupando lugar nas instâncias de decisão da vida universitária. O problema é que a ascensão do marketing ao centro de decisão é fatal para a universidade privada. A idéia de tais estrategistas é de que, cedo ou tarde, tais universidades necessitam de períodos de reconstrução institucional, daí a necessidade de acessar o centro de poder. A inovação existe na universidade privada: mas seu tempo não tem a velocidade do mercado e do capital. A administração universitária não é o lugar de marqueteiros, avessos à ética e ao investimento sem retorno de pesquisa. Transformada em pró-reitoria, as suas ferramentas para “salvar” uma universidade privada terminam, num movimento paradoxal, por destruí-la.

A razão é que eles consideram dois aspectos básicos em suas estratégias: a necessidade de inovar a gestão e de surpreender a concorrência. Elas influenciam o dia-a-dia universitário: já observamos programas de planejamento estratégico de longo prazo, tecidos democraticamente, serem sumariamente abandonados. Elas impõem a canalização de recursos para a propaganda, transformada em necessidade imperiosa. Tais estratégias baseiam-se na ampliação do conceito de sedução e na capacidade de gerar novos negócios. O primeiro pressupõe que o público pode ser motivado a ingressar num curso superior por outras razões além da necessidade de formação superior. O segundo, que a universidade privada é um “balcão de negócios”. A idéia é de que nela, tudo se vende: centros esportivos são franqueados ao público mediante taxas; espaços de lazer e alimentação são criados. A fisionomia é a de um shopping center.

Esta revolução significa uma opção das universidades privadas, que deixam de atender cidadãos e optam por clientes-consumidores. Nesse processo, desaparece o éthos de instituição, substituído explicitamente pelo objetivo de fins lucrativos e da gestão empresarial. Elas abandonam de uma vez por todas a idéia de pertencimento à universidade brasileira, ideal equalizador das dimensões de ensino, pesquisa e extensão, característicos do Estado Social pós 45. Sua lógica só pode ser compreendida com a institu-cionalização do mercado de ensino universitário, legitimado pela crise fiscal do estado e pela hegemonia neoliberal.

O processo é conhecido no Rio de Janeiro e São Paulo e chegou ao Rio Grande do Sul. As razões são a pressão realizada por pequenas faculdades e cursos e o acirramento no sul do país da concorrência entre as universidades nos anos 90. Cedendo à promessa ilusória do marketing, tais estabelecimentos deixam de lado seus princípios e história. É a face local do canibalismo universitário: a universidade em seu sentido clássico desaparece quando sua palavra de ordem é ganhar espaço e conquistar fatias de mercado, valendo-se do marketing e da publicidade. Basta ver as rotas de transporte universitário, repletas de outdoors, os acessos universitários cercados de painéis da concorrência, propaganda profissional e agressiva.

Já os spots adotam estratégias específicas de sedução e conquista: usam instrumentos sígnicos de alto alcance entre os jovens, desde o uso de artistas da moda a uma linguagem cuidadosamente planejada para fascinar. É marcante a transformação sígnica do campus universitário: ele nada mais é do que um clube de férias. A mentira que existe por detrás dessa mensagem é a de que uma universidade não exige sacrifício e dedicação. Ela é a mensagem encontrada pelos marqueteiros para fazer frente a uma geração hedonista e presenteísta (Michel Mafessoli) marcada pela absolutização do prazer e pela defesa da vivência do presente, tempo onde dominam os jovens, e os velhos não tem vez.

O que mudou na propaganda das universidades privadas é que deixaram de oferecer um produto baseado na história e na tradição da instituição, os cursos em si, para mostrar serviços e produtos mais distantes do ensino, que terminam por ganhar mais destaque que os cursos. A propaganda quer tornar atraente a vida universitária pela existência de ambientes de convívio e toda uma infra-estrutura de serviços, e, nesse processo, extermina o seu fim, a educação. O que fazem de fato é infantilizar o público universitário: por todo o lugar há agrados, desde o tratamento dados aos calouros à oferta constante de serviços lúdicos.

Em nome de uma ação mer-cadológica, é produzida a diversificação da oferta de serviços educacionais. Seu efeito é homogeneizar as universidades existentes no mercado. Tudo parece igual. O mercado da oferta mata a história das instituições para existir. É que os dirigentes estão em pânico, conscientes de que fatias de mercado duradouras não existem mais. Diz um administrador:“Nessa nova era de competição, nenhuma universidade pode se sentir excessivamente confiante com as fatias de mercado e as posições competitivas conquistadas (…). Com mercados e seus protagonistas em constante modificação, a possibilidade de que as IESs possam estabelecer vantagem competitiva duradoura não existe mais. Nenhuma Instituição de Ensino Superior, enfim, pode se dar ao luxo de descansar sobre seus louros; cada qual tem de inovar incessantemente para poder competir e sobreviver”.

Dominada pela lógica empresarial, a universidade privada esquece que pode ser cidadã: nesta, a lógica social se impõe sobre a lógica mercadológica. Quando a propaganda a domina, o que vale é o dinheiro, não o saber. Verdadeira esquizofrenia já que todos, no fundo, no fundo, sabem que sua ação destrói os objetivos da universidade privada, mas estão seduzidos demais por seu canto de sereia e suas falsas promessas e incapazes de esboçar uma reação.